Vrouwen en de aftermarket

Twintig jaar geleden huurden bazen badpakmodellen als chauffeur in en stuurden ze uit om onderdelen af ​​te leveren. Sindsdien is er veel veranderd. Tegenwoordig worden vrouwen in deze sector gerespecteerd vanwege hun professionaliteit en technische expertise, "legt Peggy Volpe uit, mede-eigenaar van Autobody Supply, Inc. Ze worden ook gerespecteerd als een groeiende consumentenmacht, en als je vrouwelijke consumenten niet hebt opgenomen in jouw marketing plan, je brengt je bedrijf in het nadeel.

Het statistisch ondersteunen

Vrouwen kopen een aanzienlijk aantal auto-producten en -diensten. AAIA's recent uitgebrachte aftermarket-consument: Do It Yourself of Do It For Me? laat zien dat 25 procent van de vrouwen die verantwoordelijk zijn voor het onderhoud van hun voertuigen licht werk aanpakken, zoals wissers en batterijen vervangen en vloeistoffen controleren en bijvullen. Dit ondersteunt de bevindingen van Aftermarket Business, waaruit blijkt dat luchtverfrissers, carwashproducten, vloermatten, krijtstreeppakketten, onderhoudsproducten voor banden, waxen, poetsmiddelen, wielreinigers en ruitenwisserbladen allemaal populair zijn bij vrouwelijke consumenten.

"Ik denk niet dat een retailer in staat is om een ​​demografie weg te gooien", zegt Mike Willins, managing editor van Aftermarket Business. "Vrouwen gaan misschien nog niet achter de harde delen aan, maar ze zijn geïnteresseerd in het verkleden van hun voertuigen en het doen van een paar van de lichtere doe-het-zelf dingen."

Uit een recent onderzoek van de Car Care Council bleek dat vrouwen 65 procent uitmaken van het klantenbestand voor servicecentra. Helaas is 80 procent van deze klanten niet tevreden met de service en reparaties die ze ontvangen en 89 procent vindt dat ze anders worden behandeld vanwege hun geslacht.

Gegevens verzameld door AAIA's marktonderzoeksafdeling tonen aan dat vertrouwen veruit de belangrijkste factor is voor de vrouwelijke serviceconsument.

Misschien verklaart dit waarom de DesRosiers lichtvoertuigstudie van 1999 heeft uitgewezen dat vrouwen minder vaak dan mannen geluiddemperreparaties, olieverversing, vervanging van luchtfilters, vervanging van bougies en doorgevoerde transmissiereparaties hebben. "Er zou een case kunnen worden gemaakt voor reclamecampagnes van installateurs die specifiek op vrouwen zijn gericht, zoals een campagne die op nationaal niveau zou kunnen worden uitgevoerd, maar zou kunnen worden aangevuld met marketingmateriaal dat helemaal op het outlet-niveau is", beweerde Aftermarket Watch, een nieuwsbrief gepubliceerd door de Automotive Industries Association of Canada.

Dames in de reparatiewerkplaats

De impact van vrouwelijke consumenten gaat verder dan het winkelschap. Meer vrouwen nemen hun voertuigen in voor service. De Car Care Council heeft de Women's Board opgericht als antwoord op deze trend. Het doel van de Women's Board is "vrouwen aanmoedigen om actieve voertuigbeheerders te worden en carrièremogelijkheden te bevorderen voor vrouwen in de auto-onderdelen- en dienstensector."

"Ik wou dat we meer aandacht hadden voor vrouwelijke consumenten in onze publicaties", zegt Kathleen Schmatz, vice-president en groepsuitgever bij Babcox Publications. "De beste mogelijkheid voor groei is om deze demografische groep te bereiken, omdat ze beslissingen nemen over kopen en repareren en deel moeten uitmaken van de dagelijkse bedrijfsvoering."

"Omdat vrouwen een groot deel van de DIFM's uitmaken en ook een impact hebben op de doe-het-zelfmarkt, hebben we besloten om een ​​vrouw, Leah Remeni, te gebruiken voor de advertentiecampagne van Quaker State in 2000", legt Julie Diehl, vice-president van de nationale rekeningen voor Pennzoil, uit -Quaker State Company. "De vrouwelijke populatie bevindt zich al heel lang op het radarscherm van ons bedrijf. Wanneer we promoties of advertenties voor een van onze producten ontwikkelen, evalueren we altijd hoe die initiatieven door vrouwen zullen worden ontvangen. Hoewel vrouwen misschien niet altijd het doelwit zijn van wat we ontwikkelen, ze maken zeker deel uit van het kijkerspubliek en we willen er zeker van zijn dat onze programma's een beroep doen op beide geslachten. "

Valvoline neemt een soortgelijke houding aan. "Onze algemene strategie is om vrouwen vanuit het DIFM-perspectief te benaderen, maar we begrijpen wel hoe belangrijk het is om vrouwelijke consumenten voor te lichten over hun voertuigen." We hebben ontdekt dat technische kennis goed wordt ontvangen door vrouwen, "zegt Larry Solomon, manager consumentenonderzoek voor Valvoline.

Het opnemen van vrouwen in uw marketingteam is een uitstekende manier om vrouwelijke consumenten te bereiken. De vader van Megan Moshontz is eigenaar van Blue Magic, waar ze vice-president van de verkoop is, en de verschillen in leeftijd en geslacht zijn een bonus voor het bedrijf. "Vanuit het oogpunt van productontwikkeling is de samenwerking tussen vader en dochter erg sterk, hij heeft de ervaring en technische knowhow, terwijl ik meer contact heb met jongere consumenten en vrouwen", zei Moshontz.

Vertrouw op gemak

Gegevens verzameld door AAIA's marktonderzoeksafdeling tonen aan dat vertrouwen verreweg de belangrijkste factor is voor de vrouwelijke servicegebruiker, en dat gemak secondair is. Autofabrikanten erkenden minstens tien jaar geleden dat vrouwen een zeer belangrijke rol spelen in de aanschaf en het onderhoud van voertuigen. Autohandelaars merkten op en begonnen hun serviceafdelingen vrouwelijker te maken. Aftermarket-servicepunten zijn inmiddels in dezelfde richting gegaan, maar zijn wat langzamer gegaan. Een winkel met deskundig personeel, schone toiletten en een helder verlichte wachtkamer is mijlenver voor op zijn concurrentie.

Als een jobber heeft Autobody Supply, Inc. geen direct contact met consumenten. Ze staan ​​echter te popelen om hun klanten te helpen hun bedrijf te laten groeien. "We hebben een gevestigd belang bij het succes van onze klanten en er zijn gevallen geweest waarin we een carrosseriebedrijf hebben geadviseerd om hun faciliteit op te ruimen, niet voor vrouwen, en als gevolg daarvan leed hun bedrijf, 'Zei Volpe.

Op dit moment test Jiffy Lube een nieuw ontwerp voor zijn wachtkamers.Toekomstige winkels zijn gepland met vrouwvriendelijke voorzieningen zoals internettoegang, CD-luisterstations, televisies, telefoons en een speelgoedkist voor kinderen.

Het bijhouden van gegevens over uw klanten kan lastig zijn. Je moet oppassen dat je geen belangrijke details mist. "Vaak zal een man zijn auto voor de eerste keer in dienst nemen, en je eindigt met zijn naam in de computer, ook al is het zijn vrouw die daarna telkens terugkomt", zegt Craig Grenko, vice president marketing, DIFM-segment voor Valvoline.

Een ding dat we uit ons onderzoek hebben geleerd, is dat alles wat we doen om vrouwelijke consumenten aan te trekken, gemakkelijk door mannelijke klanten wordt geaccepteerd.

Comfort en respect

"U hoeft uw bedrijfsmodel niet te veranderen om contact te maken met vrouwelijke consumenten, vrouwen willen zich op hun gemak voelen en gerespecteerd worden, en we willen het echte verhaal.We zijn net zo bezorgd als een man over de veiligheid en prestaties van onze voertuigen , "legt Schmatz uit.

"Een van de dingen die we van ons onderzoek hebben geleerd, is dat alles wat we doen om vrouwelijke consumenten aan te trekken, gemakkelijk aanvaard wordt door mannelijke klanten", zegt Marc Graham, president van Jiffy Lube International. "Klanten willen die vijftien minuten downtime terwijl ze wachten op hun oliewisseling, maar als het langer gaat duren, moeten we die tijd productief maken."

"Niemand zou tegenwoordig naar een smerige, vermoeid ogende winkel moeten gaan", zegt Steve Steffens, vice-president marketing bij Merchant's Tyre & Auto. "Er zijn tegenwoordig veel meer vrouwen die hun auto's binnenbrengen dan tien of twintig jaar geleden. We hebben deze trend zeker opgemerkt en zijn bezig met een aantal verbouwingen om onze winkels aantrekkelijker te maken."

"Ons systeem heeft de neiging om de klant in zijn voertuig te houden, waardoor hij zich betrokken voelt en meer controle heeft." Het elimineert ook elke vraag over welk werk werd uitgevoerd of dat het op de juiste manier werd uitgevoerd, "legt Grenko uit. "Uit onderzoek is gebleken dat alle klanten de voorkeur geven aan een helderdere, meer open ruimte, dus we hebben banners geëlimineerd en de verlichting in onze servicebanen verbeterd."

Vrouwen achter de toonbank

Een andere manier om vrouwelijke klanten te bereiken, is door meer vrouwelijke technici en loketpersoneel te hebben. "Vrouwen breiden zich uit naar verschillende banenmarkten en kopen onderdelen en diensten, het is verstandig om vrouwen deze diensten aan vrouwen te laten leveren", zegt Donna Wagner, vice-president van de Car Care Council.

Iedereen heeft waarschijnlijk minstens één horrorverhaal van een vrouw gehoord over haar ervaring met het kopen van onderdelen of het laten repareren van haar voertuig. Wees niet die winkel. "Probeer uw personeelsbestand te matigen, zodat u een gelijke verhouding van mannen en vrouwen op uw personeel hebt", adviseert Graham. "Op dit moment is een van onze doelen om meer vrouwelijke managers aan te werven, en je moet ook je mannelijke technici trainen om alle klanten gelijk te behandelen."

"Ik had ooit een klant wiens airconditioning kapot was. Ze had het al een keer meegenomen voor reparaties, maar de winkel loste het probleem niet echt op. Toen ze terugging om te klagen, vertelde de technicus haar dat de lichaamstemperatuur van vrouwen hoger dan die van mannen, en daarom leek haar auto te warm van binnen, "zegt Cathy Reichow, mede-eigenaar van Dan R's Sales & Service.

"We zouden graag een vrouwelijke technicus inhuren, omdat dit onze winkel een geheel nieuwe dimensie zou geven", zegt Mark Salem, mede-eigenaar van Salem Boys Auto Parts. "Andere winkeliers die vrouwelijke techneuten hebben ingehuurd, hebben hun zeer geprezen. Ze zijn over het algemeen schoner, georganiseerder en helpen vrouwelijke klanten op hun gemak te stellen. Op dit moment hebben we een vrouwelijke senior-serviceschrijver die uitblinkt in klantenservice en een overvloed aan kennis en gezond verstand. "

"We hebben een aantal vrouwen die werken als senior service schrijvers en winkelmanagers, maar we hebben maar heel weinig vrouwelijke technici." De bandenhandel wordt nog steeds als een mannenwereld beschouwd, en dit is jammer omdat de vrouwentechnologie die we hebben erg goed is, "zegt Steffens . "Ze zijn gedetailleerd en zeer klantgericht, wat moeilijk te vinden is in een technicus."

Het loont om te onderwijzen

Tweederde van de vrouwen die aftermarket-bedrijven betuttelen, heeft een universitaire opleiding en 15 procent van deze vrouwen heeft een postgraduaat. "Eerlijk gezegd willen vrouwen meer informatie dan mannen over de reparaties die je doet. Als je haar intimideert of haar dom doet voelen, ben je al verloren", zegt Graham.

"Onze onderzoeken geven aan dat vrouwen graag leren over onderhoud van voertuigen", zegt Wagner. Help uw klanten hun auto's te begrijpen. Dit is allemaal onderdeel van het opbouwen van een vertrouwensrelatie, die op de lange termijn zijn vruchten zal afwerpen.

"Vrouwelijke klanten stellen over het algemeen meer vragen, waardoor we geloofwaardigheid kunnen opbouwen", zegt Salem. "De eenvoudigste manier om meer klanten te werven is via mond-tot-mondreclame Wij bieden altijd seminars aan voor damesclubs, waar we hen kunnen informeren over automatisch onderhoud en het kiezen van een reparatiefaciliteit."

Vrouwen willen meer informatie dan mannen over de reparaties die je aan het doen bent. Als je haar intimideert of haar dom doet voelen, ben je al verloren.

Merchant's Tyre & Auto biedt autoklinieken ongeveer zeven of acht keer per maand op verschillende winkellocaties. "We gebruiken drie vrouwen die het Michelin-trainingsprogramma hebben gevolgd om de cursus te geven", legt Steffens uit. "Tot nu toe was de opkomst sterk, en we zijn van plan om ermee door te gaan." De meerderheid van de aanwezigen zijn vrouwen, maar sommige mannen komen ook. Ik kon niet zeggen of het een impact had op de verkoop per se, maar het is zeker goed voor ons merk. "

De toekomst is duidelijk: iedereen is het erover eens dat vrouwen grote veranderingen in de vervangingsmarkt voor auto's tanken. Aanwervingspraktijken, demografische gegevens van consumenten en klantenservice weerspiegelen allemaal de invloed van vrouwelijke consumenten. Het is verstandig om deze trend te omarmen en de vruchten ervan te plukken.

Career Education Resources

• National Automotive Speakers Bureau (gehost door de Women's Board van de Car Care Council); (419) 734-5343
• Lonen belonen in de auto-industrie, gepubliceerd door de Noord-Amerikaanse Raad van Automotive-docenten; (858) 487-8126
• Automotive Career Education Day - 25 oktober 2000 (gesponsord door de Coordinating Committee for Automotive Repair); (888) GRN-LINK

Overgenomen met vriendelijke toestemming van de Automotive Aftermarket Industry Association.